Benetton tiene casi medio siglo de vida, nació en 1965, aunque su historia se remonta a diez años antes, cuando el italiano Luciano Benetton, que trabajaba como vendedor en una tienda en Treviso –una ciudad situada en el Véneto-, se dio cuenta de que la gente necesitaba color en sus vidas, y concretamente en su ropa. Así que ni corto ni perezoso, vendió la bicicleta de su hermano pequeño para poder comprar una tejedora de segunda mano y comenzó a vender una pequeña colección de suéteres a las tiendas locales donde no faltaba el colorido. Después pidió a sus hermanos que se unieran al negocio y en 1966 los Benetton abrieron su primera tienda.

Si una de sus señas de identidad es el colorido, otra son sus campañas publicitarias. Sus anuncios, a veces ofensivos, otras de denuncia, pero siempre provocadores, nunca dejan a nadie indiferente. Han incluido, durante dos décadas, imágenes que aparentemente no tenían nada que ver con la ropa que vende la marca – escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido que no ha sido lavado, lleno de sangre, y un sentenciado a muerte, o modelos de todas las razas- pero que se han convertido en su seña de identidad y en verdaderas declaraciones de intenciones. La última de las polémicas llegó a finales de año con una nueva campaña dispuesta a despertar la polémica y en la que mostraban a los principales líderes mundiales besándose de manera apasionada, provocación sí, pero con un mensaje muy claro y que tampoco es nuevo: más amor y menos guerra –y mejor nos iría a todos-.

Ahora, la firma quiere que Benetton Icon Stores, la red de tiendas de tendencia United Colors of Benetton, se convierta en punto de encuentro de moda, cultura web, experimentación multimedia, estilo de vida, de reflexión…, y presenta una serie de eventos en las capitales europeas.

En Londres, en el Design Museum, ya ha aterrizado la exposición ‘Happiness and other survival techniques’ –del 3 al 13 de abril-, una muestra que se convierte en un manual de supervivencia inspirado en la trilogía de la revista Colors, que trata tres temas que no dejan a nadie indiferente: felicidad, mierda y transportes. Una exposición que también se podrá ver en las tiendas Benetton Icon Stores de Londres, Milán, Barcelona y París.

Y me dirás, ¿de qué estás hablando? Vayamos por partes, Colors es la revista fundada en 1991 por la marca. Este magazine, en el que sobre todo hay imágenes, abarca temas de compromiso social como la ecología, los conflictos del mundo, la lucha contra el SIDA; pero también temas más divertidos como compras, moda, juguetes, y todo siempre desde un punto de vista nada tradicional.

Esta exposición  ‘Happiness and other survival techniques’, sobre la felicidad y las técnicas de supervivencia en este mundo loco que nos ha tocado vivir, se basa en los tres últimos números de la revista publicados. En el verano de 2011 Colors estuvo dedicada a los Transportes, a la compleja red de transportes por tierra, mar y aire, que alimenta sin cesar el desarrollo económico del planeta. El 90% de los desplazamientos se efectúan utilizando el petróleo, un recurso que se está agotando rápidamente, por eso este número de la revista recogía las historias de personas que, obligadas por sus circunstancias, han adoptado ingeniosas soluciones alternativas y sostenibles para desplazarse.

En el otoño de 2011 el número se titulaba ‘Mierda’ –con perdón- y en él planteaban una triste realidad: casi dos tercios de la población mundial no disponen ni de un baño, ni de una letrina, y de esta forma los aparentemente inofensivos virus intestinales matan cada año más personas que la SIDA, la malaria y la tuberculosis todas juntas. Pero a la vez, los desechos de animales y personas –por utilizar una forma fina de llamarlo-, son un recurso subestimado en el mundo, pero que se puede convertir en interesante recurso, en forma de combustible y fertilizante.

Y por último, la edición de Colors de esta primavera, y presentada en avance mundial en el Design Museum, está dedicada a la Felicidad. Este número explora las distintas actitudes hacia la alegría, entre neurociencia y cirugía plástica, Prozac y psicología positiva. De Corea a México, de China a Finlandia, es una guía útil sobre cómo darse ánimo, porque la Organización Mundial de la Salud prevé que dentro de unos veinte años la depresión será la enfermedad más difundida del planeta.